#интервью: Игорь Подстрешный

Москва очень хорошо натренировала нас привлекать мягкой силой — это дает абсолютное конкурентное преимущество в Европе

Российский предпринимательский опыт Игоря Подстрешного выглядит как образцово-показательная история успеха. В 2014 году он за 2 тысячи долларов продал свой Daewoo Matiz, на 500 евро купил фудтрак и так запустил свой первый проект, Gyros for Heroes, — модную шаурму от хипстеров. В следующем году Игорь открыл первую бургерную, Burger Heroes. К 2019 году их было уже 20, включая 7 локаций в Москве, с общим оборотом в 1 миллиардов рублей. За год до этого Игорь открыл «Дом культур», в 2020 – «Рюмочную Мечты», а в 2021 — винный бар «Тихий и Игристый».

В 2020 году команда Burger Heroes запустила проект в Барселоне, но в прошлом году его пришлось закрыть и продать. Теперь Игорь живет в Германии и горит рожденным в Израиле проектом Winest, который, неожиданно, — про IT и вино. В интервью Food Connections он поделился подробностями неудачи испанского запуска и новыми горизонтами своего международного бизнеса.

Почему вы решили открывать Burger Heroes именно в Барселоне? Что в итоге пошло не так?

Открытие в Испании мы рассматривали как запасной аэродром. Основной нашей целью было зафиксировать капитал и получать пассивный доход. Помню, биткоин тогда стоил тысячу долларов, была мысль вложиться в него. Но лучше всего мы умели открывать рестораны и в итоге решили пойти по проторенному пути. В тот момент мы активно занимались нашим основным бизнесом в Москве, каждый год он рос в два раза.

Говоря «мы», я имею в виду мою банду-команду — Петю Рабчевского и Олю Корнееву, моих ко-фаундеров по Burger Heroes, «Дом культур» и другим проектам. Надо отметить, что я никогда не делаю бизнес один, просто не понимаю, как это возможно: в команде должны быть люди с разными компетенциями. Для испанского запуска мы привлекли к партнерству еще одного человека, достаточно известного в индустрии. Оля работала хостес в его проекте в 2000-х — это было ее первое место работы. Став моим основным партнером и руководящим директором Burger Heroes, она выделила этому человеку кредит доверия.

Он должен был стать управляющим партнером новой локации. Он же настоял, чтобы кафе называлось Gris y Naranja и вообще не было связано с бургерами, заявив: «Я живу в Барселоне 5 лет и точно знаю, что здесь нужно. Бургеры тут  и так на каждом углу, давайте сделаем классную концепцию». В итоге получился фьюжн-бар с пекинской уткой, и готовил ее специально привезенный из Китая шеф. Мы всей толпой съездили в Пекин, продегустировали утку у более чем 20 поваров. Теперь я эксперт по этом блюду и знаю, что его нельзя готовить без сертификата об окончании Пекинской школы поваров. 

При этом в Испанию я приезжал всего пару раз, Оля тоже участвовала дистанционно. Мы доверились опытному партнеру, но не учли, что он — скорее опытный ресторатор-строитель. Есть просто рестораторы, а есть рестораторы-строители, которые берут бюджет, зарабатывают на стройке, а дальше им становится неинтересно. Мы, на тот момент еще молодые и наивные, попались на эту удочку. В итоге он открыл ресторан с заявленным бюджетом в 300 тысяч евро, но по факту потратил почти 600 тысяч. Подозреваю, что и эти деньги пошли на стройку не самым прямым путем. Особенно та часть, которая была в наличных. 

После открытия заведение генерировало все больше и больше долгов. В итоге мы поняли, что нас пытаются кинуть. Схема очень простая: бизнес обрастает долгами, на компанию подают в суд, требуя процедуры банкротства. Фаундеры об этом не знают, в курсе только генеральный и операционный директоры. Суд назначает конкурсного управляющего, а тот действует просто — передает бизнес тому, кто готов закрыть долги. Тут же появляется заранее подготовленный человек с намерением это сделать, и суд абсолютно легально отдает бизнес ему. 

Но в какой-то момент вы же осознавали, что что-то идет не так?

Я всегда исхожу из внутреннего локуса контроля. Тогда мне было 28-29 лет, я был еще достаточно юн и не очень хорошо разбирался в людях. Когда отсутствие понятного PnL и завышение сметы стало очевидным (по пути смета подросла почти в два раза), я просто отказывался идти в дополнительные инвестиции. 

Тогда наш партнер сделал гениальный ход. Он спровоцировал конфликт в нашей команде и в прямом смысле поссорил меня с Олей. Он просто терроризировал ее, утверждая, что она тормозит процесс, и если мы не согласимся на его условия, он оставит проект. У него получилось отстранить меня от участия. Я решил, что в такой конструкции это будет Олин бизнес, а с инвестициями и дивидендами мы разберемся в рамках нашей совместной компании. 

Бар продолжал работать, долги накапливались. И в какой-то момент Оля сказала: «На нас подали на банкротство, мы сейчас все потеряем». Мы узнали об этом почти случайно. Мы поспешили оспорить иск о банкротстве и выиграли дело в суде Барселоны. Но иск о мошенничестве подавать не стали. 

После суда мы переоткрылись как Bruger Heroes, и бургеры, кстати, барселонцам вполне понравились. Но это было уже после ковида, я оказался в Израиле и заниматься проектом досконально не мог. В итоге мы решили его продать и получили за него всего 120 тысяч евро.

Получается, заплатили за опыт?

Это правда многому научило. Например, я понял, насколько важна локализация фаундеров: жить там, где собираешься работать, — это база. Мой совет: поживите в месте, где планируете открываться полгода–год. Важно шкурой прочувствовать образ жизни и потребности местной аудитории. Если такой возможности нет, то выбирайте локального партнера с уже выстроенной инфраструктурой ресторанов. Или вам придется идти на запредельный уровень доверия.

Gris y Naranja открылся в готическом квартале Барселоны, в одном из переулков, расходящихся от Королевской площади. Эта локация кажется туристической, с огромным трафиком, но это было обманчивое впечатление. Чтобы к тебе пошли туристы, надо или совсем иначе выстраивать бизнес, или сначала завоевать любовь местных, — тогда они начнут рекомендовать тебя приезжим.

Расскажи, как с тобой случилось вино?

Я решил репатриироваться в Израиль и позвал с собой свою команду. Там мы искали классный сервис по заказу вина, не нашли и решили сделать его сами. Так появился Winest — проект, который я планирую сделать компанией-единорогом. 

Это сервис-сомелье. Вино — сложный продукт, 95% любителей вина не смогут описать отличие шардоне от рислинга. Оно им и не надо! Но человек приходит в магазин, видит 500 бутылок и не понимает, что брать. Или боится заказать целую бутылку в ресторане, потому что легко ошибиться, когда в твоем распоряжении от силы пара строк заумного описания. Мы придумали, как проложить мостик между обычным человеком и таким, не всегда понятным по этикетке, отзывам и рейтингам, вином.

Сразу оговорюсь, тут нет ничего общего с Vivino, где что-то невнятное из супермаркета будет иметь рейтинг 4.7, а редкое прекрасное вино по 50 евро за бутылку, за которым еще придется погоняться, будет помечено как 3.1. Мы идем от вкусовых предпочтений человека, задавая ему простейшие вопросы: как он относится к копченостям? Предпочитает чай или кофе? А если кофе, то черный или с молоком? Любит ли ягоды? По итогам небольшого и прикольного теста получается индивидуальный винный профиль, согласно которому мы даем рекомендации. 

Легкость при выборе сложного — вот, что ценно и важно. Поэтому мы выстроили удобную навигацию и говорим о винах простым языком. Спасибо Серобу Хачатряну из Invisible за совет говорить о вине так, как будто рассказываешь о нем своему «другану Васе»: это и подкупает, и,главное, работает! 

Мы рассказываем и про людей, которые стоят за этим вином, показываем винодельни. Соединяем человека и этого непонятного «кота в мешке», вино, делаем их ближе, а удовольствие от нахождения «своего» вина — доступней. 

Если человек пользуется нашей рекомендацией и ему не нравится, бутылка остается у клиента, а мы делаем 100% возврат средств. Такой подход помогает нам обучать нейронку: в следующий раз персональные рекомендации сервиса будут куда точнее.

Мы планируем внедрить нашу технологию и в рестораны: будем делать фуд-пэйринг под заказанные блюда. Как ресторатор, я считаю, что это будет драйвить продажи вина по бутылкам. А Winest, обучаясь на этих данных — винном профиле, отзывах на наши рекомендации, выборе вина в ресторане — будет с каждым разом все точнее угадывать предпочтения и предлагать лучшие варианты. 

А вы продаете вино или только рекомендуете?

Продажи — это вторая сторона проекта. Мы лично знакомимся с виноделами и выбираем вино для нашего стока. Попробуем больше 10 тысяч вин в год, чтобы отобрать 300–500 в свою коллекцию. Этим занимается Тазо Тамазашвили, наш партнер, мой любимый друг и товарищ, лучший сомелье Грузии 2018 года, профессионал из списков ТОП 10 Gault&Millau 2019 года и ТОП 50 ACI, посол грузинского вина во всем мире. Именно он дегустирует, отбирает и описывает вина. 

Это не коммерческие линейки, которыми занимаются дистрибьюторы, а действительно выдающиеся, выпукло показывающие сорт или регион, чем-то характерные вина. Не только funky, мы любим и классические вино, главное, чтобы его было за что рекомендовать. Часто у таких вин и виноградников есть еще и потрясающие истории, которые тоже хочется рассказывать.  

Вина, которые мы выбираем, как правило, трудно найти в продаже. Сами виноделы не заточены на розничную торговлю, крупные дистрибьюторы не занимаются мелкими партиями. А винные магазины, где обычно закупаются наши клиенты, не могут позволить себе прямой контакт с множеством виноделов, заказывая у каждого по коробке. Они тоже вынуждены прибегать к услугам дистрибьютора. Мы же можем позволить себе быть в контакте с большим количеством виноделен и полностью вырезать дистрибьютора из цепочки поставок, организовав бесшовный путь продукта от винодельни до стола. 

Я хочу, чтобы Winest подвинул Vivino и стал платформой, которая помогает человеку не только пробовать новые вина, но и искать свои предпочтения, а потом покупать их через наш B2C-сервис.

Winest готов к работе не только на B2C, но и на B2B-направлении. Мы с самого начала сделали серьезный, продуманный продукт: все цифровизировали, внедрили технологии по прогнозированию стоков и оформлению автоматических заявок у виноделов. Система сама формирует логистические маршруты, заказ-наряды, «трекает» подтверждение получения заказа и формирует платежные поручения в банк. Это базовая штука, ничего сверхестественного тут нет, но очень часто электронная коммерция приходит к этой эволюции очень поздно. 

В прошлом году один европейский винный дистрибьютор рассказывал, как купил за 250 миллионов евро сервис–приложение, где можно посмотреть стоки онлайн и заказать вина в ресторан не по телефону, факсу или имейлу, а прямо в приложении. 

Когда мы перейдем к поставкам B2B в рестораны, мы полностью снимем с рестораторов боль заказа вина: умные холодильники будут считать проданные бутылки, новые бутылки будут приезжать в срок, а деньги — списываться со счета автоматически. Более того, технология будет управлять стоками в зависимости от сезона, изменений в меню и предпочтений клиентов. Так мы сделаем рынок комфортным, удобным, понятным и упростим жизнь в плане взаимодействия с вином всем, настолько, насколько это возможно. 

Звучит впечатляюще! Кто уже может использовать твой сервис?

Пока мы протестировали его в Израиле. Это прекрасный, сложный, тяжелый рынок, где все происходит непредсказуемо, но который при этом можно легко объять, так как тут у нас всего 600 тысяч нашей целевой аудитории. Тут мы работали небольшой командой около 10 человек, чтобы протестировать воронки, гипотезы и цифры. Получили средний чек в $146, добились 99% успешности доставки заказов, интегрировав Wolt и другие сервисы вроде Fold и Patio Logistics. При этом стоимость доставки последней мили занимает 10% от чека.

Израиль — любимый балаган, который научил нас прогнозировать в сложно-прогнозируемой, хаотичной системе. Теперь мы закалены и готовы выходить на стандартный и дисциплинированный рынок. Куда? Недавно мне предложили открыться в Казахстане. Но там потребление алкоголя на душу населения — 2-3 литра в год. А вот в Германии — больше 30. Германия —действительно большой рынок, немцы выпивают 8% всего произведенного в мире вина. Выбор был очевиден. Поэтому сейчас я живу в Берлине: помни про локализацию, предприниматель! 

Мы находимся на стадии сбора европейского винного портфолио для запуска в сентябре. Дальше будут Австрия, Бельгия, Нидерланды и Англия: там живет наша целевая аудитория.

В Европе, казалось бы, винный рынок уже сложился. Есть ли трудности, с которыми приходится сталкиваться?

Да, ЕС — это культурно глубокий, разнообразный и исторически сформированный рынок. Мы просто проапгрейдим эту базу, предложив качественный продукт и сервис, который за счет smart-решений будет дешевле и проще, чем у других. 

Наш самый большой конкурент с оборотом в 650 миллионов евро в год работает так: при заказе вина в понедельник предлагает время доставки с пятницы по воскресенье. Этот сервис жив на рынке, потому что клиенты под него подстраиваются. Тут придем мы и подстроимся под клиента, с заботой и вниманием к деталям. Москва очень хорошо натренировала нас привлекать мягкой силой — это дает абсолютное конкурентное преимущество. 

Но в Москве я был успешным предпринимателем с красивой историей и выпендривался, говоря: «С деньгами каждый дурак сможет, а вот попробуй без денег!» Черт возьми, зачем я это говорил? В Израиле нам, как стартапу, пришлось научиться выживать без инвестиций, с постоянным надрывом кэш-флоу.

Сейчас мы  привлекли уже 1.4 миллиона долларов инвестиций. Это хороший результат, учитывая, что мы начали заниматься этим ровно тогда, когда direct-customer проекты начали массово банкротиться, а новый пик на медиа-хайпе получили ИИ-проекты (по факту являющиеся очередными обертками ChatGPT).

Я часто сталкиваюсь с тем, что инвестиции в наш проект считают супер-рискованными и смотрят на нас, как на убыточный бизнес, который никогда не окупится. Нам говорят: «Продавайте вашу технологию интернет-магазинам, будьте таким SaaS B2B». Но я хочу, чтобы Winest стал прибыльной компанией-единорогом и работал для людей. Важно помнить, что все сталкиваются со сложностями и многие сдаются. Но дорогу осилит идущий. Значит, надо пройти этот квест, нужно эту задачку решить. 

Я придумал, как это сделать: сейчас мы ищем источники европейского секонд-хенд трафика. На днях мы обсуждаем соглашение о намерениях с ребятами из Local Rent, которые занимаются прокатом машин. У них миллионные трафики, 50% в Европе. Договорились за 10 минут. Теперь хотим договориться с «Авиасейлс», в планах — постучаться в Zalando и Pure. 

Кстати, хочу обратиться ко всем предпринимателям, которые сейчас работают в ЕС, желательно, в сфере e-commerce и IT. Мы хотим превратить часть нашего маркетингового бюджета в сертификаты по 100 евро на вино для ваших клиентов. Для вас это будет отличный способ порадовать людей и стимулировать их сделать покупку или оплатить более дорогую подписку. А мы получим необходимый нам трафик. В случае успеха, мы готовы к продолжительному сотрудничеству, можем запускать такие акции регулярно. Поэтому если вы — российский фаундер, то добро пожаловать: мы знаем вашу боль и будем только рады насыпать вам сотни тысяч евро на то, чтобы порадовать и поблагодарить ваших клиентов. Winest будет рад угостить их замечательным вином. Уверен, все будут в плюсе!