#интервью: Артем Темиров
- Food Connections
- Oct 9
- 8 min read
Updated: Oct 9
Раз десять повторю: не открывайтесь в Грузии
Летом 2023 года мы обсуждали с Артемом Темировым — энтузиастом и популяризатором культуры спешалти кофе, сооснователем «Кооператива Чёрный» — открытие кофеен в Грузии и Сербии и большие планы на развитие бизнеса за пределами России.
Летом 2025 года Chernyi Cooperative Coffee Roasters в Тбилиси был закрыт; на его месте работает новое кафе. Артем теперь делает ставку на развитие бизнеса в Белграде. Мы спросили у него, какие причины привели к закрытию, с какими сложностями могут столкнуться те, кто сейчас планирует открываться в Грузии, и каких ошибок можно избежать на этом пути.
В прошлом интервью ты очень оптимистично оценивал старт в Грузии. Что изменилось за два года и что привело к закрытию?
Когда мы открывались, у нас было ощущение эйфории и, как оказалось, искаженное восприятие реальности. Не только у нас, у многих, кто оказался в Грузии в то время. Мы думали, что большинство из нас останется тут надолго. Были и те, кто сразу видел в Грузии транзитную точку, из которой можно двигаться куда-то дальше, например, в Европу. Кому-то могла не понравиться страна или город. Но таких людей было немного. Больше было тех, кто влюбился в Тбилиси, несмотря на все сложности жизни релоканта. Мыслей о том, что люди будут массово возвращаться в Россию, конечно, не было. Что за бред?! Идет война, мобилизация. До сих пор сложно признать, что это происходит сейчас.
В 2023 году мы были на позитивной волне. Но уже в 2024 году ситуация с получением ВНЖ обострилась: новости о том, что кто-то его получил, стали скорее причиной для удивления. Настроения постепенно менялись, иллюзии таяли, и многие задумались о том, как и где строить жизнь дальше. Началась массовая волна отъездов. Из моего круга общения, как и в целом из нашей аудитории, уехали 90%, в том числе, в Сербию. Это стало первой важной причиной, приведшей к закрытию в Тбилиси.
Второй причиной стали сложности с привлечением местной аудитории. Если в Сербии 60% наших гостей — местные, в Тбилиси этот показатель был примерно 10-15%. Мы с самого начала понимали, что эти сложности будут, тут не было иллюзий. Но мы недооценили ситуацию и рассчитывали, что у нас все получится.
Получилось плохо. Мы с самого начала понимали, что есть некоторая опасность называться «Кооператив Чёрный», что грузины не будут ходить к нам из-за названия. Но решили, что надо строить сеть обязательно под нашим брендом; что это нам, наоборот, поможет. И какой-то процент людей все равно бы приходил, потому что 70% нашей команды были местными, за стойкой стояли грузинские бариста, это смягчало проблему. Но мы недооценили еще один фактор.
Как кофейня, мы ориентируемся на прогрессивную городскую аудиторию, активных людей от 20 до 35 лет: они сами привлекают к нам новую аудиторию, становятся амбассадорами бренда. Это то ядро, которое говорит о нас, промоутирует нас в своей среде, в каких-то сообществах. Но в Тбилиси в то время именно это прогрессивное ядро было максимально настроено против всего российского, поэтому взаимодействия не получилось.
В какой-то момент грузинские активисты в качестве выражения протеста отметили на Google Maps все российские заведения и даже часть украинских. Так в Тбилиси появилась «карта русских свиней». Она просуществовала всего пару дней, потом ее снесли, но это был показатель общего настроения. То есть даже если бы назвались «Тетри» (белый), люди все равно бы узнали, что это российский бизнес. Это, конечно, один из очень важных факторов нашего провала в Грузии.
В Сербии в этом смысле всё очень комфортно: здесь наши название и национальность — не проблема, а наоборот, фактор привлечения. Люди думают: «О, классно, российский бизнес! Пойдём проверим, что эти ребята открыли», и с удовольствием ходят по таким заведениям. Приходят знакомиться владельцы других кофеен и обжарок.
В Грузии к нам на открытие тоже пришли владельцы местных бизнесов — профессиональная среда была совсем не враждебной, скорее открытой и дружелюбной. У кого-то мы потом обжаривали образцы, с кем-то организовывали совместные каппинги. Но в отличие от России, где профессиональная среда была многочисленной и составляла часть нашей аудитории, в Тбилиси таких людей было не так много.
Как в это время обстояли дела с финансовыми показателями?
Важно отметить, что мы закрылись не потому, что бизнес был убыточным. У нас изначально был прогноз в несколько раз ниже, чем в Москве. Мы не переоценивали рынок и хорошо понимали, где находимся: сделали бизнес-модель, исходя из достаточно низких показателей. И первое время шли близко к плану. Но потом мы осознали, что надо корректировать все в более низкую сторону. Скорректировались, но тут начался отток аудитории, и даже новая модель не выполнялась с точки зрения показателей, которые были бы интересны и нам, и инвесторам. Мы просто были в небольшом плюсе, но это не тот плюс, который мотивирует и позволяет развиваться в долгосрочной перспективе.
Мы адаптировались под рынок, но недостаточно. Не запустили свою обжарку в Тбилиси, хотя надо было. Не начали производить десерты — красивые, сложные, дорогие десерты там очень популярны. Было понимание, что для того, чтобы строить свое производство, пусть даже небольшое, нам нужно открывать хотя бы еще две кофейни. Но с российским брендом и названием «Кооператив Чёрный» это делать было нецелесообразно — цифры оставались бы такими же, как и были.
Были идеи развиваться под другим брендом, перепридумать себя, может быть, объединиться с какой-то грузинской компанией. Но мы не договорились с инвесторами, какой из этих путей подходит и им, и нам. В итоге пришли к решению, что мы просто выходим из бизнеса, а инвесторы перезапускают его под новым брендом, с новой концепцией. Расстались на очень мирных условиях: мы оставили им нашу команду и Instagram-аккаунт — надеюсь, что часть аудитории, которая живет в Тбилиси, продолжит туда ходить, и это будет хоть небольшой, но помощью для перезапуска. Понятно, что они постепенно поменяют меню: уже добавили вино и думают про какую-то вечернюю еду. Я был бы рад, если бы у них получилось. Но без полного перезапуска, скажу честно, я не очень сильно в это верю.
То есть эта ситуация затронула весь русский бизнес в Грузии?
После начала войны русские открыли здесь десятки кофеен и баров. Сейчас работают около 10%, ну, может, 20%. То есть это не точечные закрытия. У нас был закрытый чат для любителей спешалти кофе Тбилиси, в какой-то момент там каждую неделю появлялось по несколько сообщений о том, что кто-то закрывается и распродает оборудование, или находится на грани закрытия и готов продать бизнес. Но есть и успешные кейсы, например, пекарня-кофейня Pulp. Я не знаю, насколько ребята довольны своими финансовыми показателями, но вроде бы у них все хорошо. Они недавно открыли вторую локацию. Вероятно, есть и другие примеры.
Как ты сейчас оцениваешь ситуацию: можно ли было что-то сделать иначе, чтобы тоже стать «успешным примером»?
Думаю, вариантов было два. Или запускаться под другим брендом и сразу думать про сеть. Или открывать ремесленный бизнес, как это было у нас в России. По сути, раньше мы не занимались бизнесом, мы были именно ремесленниками. У нас была маленькая команда, мы не привлекали инвестиций, не рассчитывали на стремительный рост. Но мы росли каждый год, все время делали что-то новое, чему-то учились. По сути, оставались ремесленниками, малым бизнесом, где сам владелец закрывает сразу несколько рабочих позиций. В таком режиме, если бы я там жил, сам жарил кофе, частично участвовал в инвестиционных процессах, отвечал за маркетинг, наверное, можно было бы быть успешным проектом и в Тбилиси. Я не очень хорошо знаю внутреннюю кухню ребят из Pulp, но мне кажется, что это именно такой ремесленный проект, каким мы были в Москве. Вытащи оттуда двух основателей, и даю 90%, что все посыпется.
Но я расту профессионально, какие-то вещи мне становится просто неинтересно делать: уже знаю, что можно по-другому. Открытие в Тбилиси было моим шагом в сторону бизнеса. И я очень рад, что наши инвесторы поверили в нас в 2022 году, что мы так быстро все построили и запустили. Пусть мы все ошибались, но это доверие придавало сил. Теперь у нас есть огромный, невероятный опыт, а сейчас начинается новый этап. Жизнь продолжается.
Какие у тебя планы сейчас? Как ты видишь будущее проекта в Сербии?
У нас есть мысли, что в Сербии тоже надо переименовываться, но совсем по другим причинам. Дима, мой партнер по «Кооперативу», сейчас переезжает в Белград, и мы начнем менять все процессы и развиваться здесь. Тут очень большой, высокоемкий рынок, очень крутая кофейная культура. Мы думаем привлечь инвестиции, чтобы открыть в Сербии еще какое-то количество кофеен и производство. Кроме того, у нас есть большая мечта, о которой я не могу говорить, но мы ищем инвестиции и на этот проект. Думаю, мы несколько месяцев будем искать деньги и, если найдем, то полгода-год будем структурировать эту историю.
Звучит отлично! Но давай попробуем структурировать твой грузинский опыт. Что бы ты посоветовал тем, кто все же планирует открываться в Грузии?
Я раз десять повторю: не открывайтесь в Грузии! Зачем повторять чужие ошибки?
Впрочем, если цель — стоять за стойкой, самому варить кофе, обниматься с гостями и радоваться каждому дню, да, можно открываться в Тбилиси без проблем. Но если вы хотите зарабатывать деньги, то тысячу раз подумайте.
Открыть ресторан, кафе или бар одинаково сложно в любой стране. Бюджеты могут быть разные: в Париже это будет сильно дороже, чем в Тбилиси; если сравнивать Грузию и Сербию, то это сопоставимые деньги. Количество усилий при этом понадобится примерно одинаковое, а вот выхлоп будет очень разный.
Приведу пример: в Грузии 130-140 чашек в выходной день было успешным показателем. В Сербии 130-140 чашек — это будний день, когда самые плохие цифры, провальный понедельник. Показатель успешного выходного дня в Сербии — больше 400 чашек. И вот ты тратишь год своей жизни, чтобы что-то построить и получаешь такие разные результаты: в Сербии они выше в 2, 2,5 а то и 3 раза. Зачем тогда открываться в Грузии? Зачем тратить время? Время — деньги. В 2023 году у предпринимателей еще могли быть иллюзии, сейчас их нет.
Если очень хочется, то я советую, во-первых, считать бюджет на запуск, исходя из реальных условий. Мы открывали спешалти кофейню так же, как мы бы открывали ее где угодно: например, у нас было крутейшее дорогое оборудование, а надо было на авито все купить. Если что-то можно запустить за неделю, а не за 2-4 месяца — пусть неидеально и с бюджетом в 10 раз меньше, но это будет работать, — надо запускаться и уже потом смотреть, стоит ли менять какие-то вещи на более дорогие.
Во-вторых, название. Называться по-грузински — это не очень понятный мне обман. Да, кто-то подумает, что это грузинский бизнес, и поэтому придет. Но мне сложно развивать бизнес, если я не чувствую себя честным по отношению к себе, к аудитории, к команде. Кроме того, грузины могут посчитать это оскорбительным, и тогда будет еще хуже: вместо того, чтобы заниматься продуктом, развитием, маркетингом, вы будете отбиваться от проверок и судов. Поэтому я советую выбрать английское или французское название — грузины обожают все французское. А вот скрывать, что ты из России, не нужно. Что бы ты ни делал, как бы ты ни назвался, проблемы с этим все равно будут.
В-третьих, очень важно изучить контекст с точки зрения продукта. Если ты открываешь кафе с завтраками, стоит не просто 2-3 раза сходить в подобные заведения, а делать это каждый день на протяжении месяца, чтобы понять культуру завтраков именно у грузин.
Еще один важный момент — грузинская команда. Грузины не против идти работать в российский бизнес, потому что людям нужна работа. Если ты делаешь классный проект и у тебя классная команда на рыночной зарплате, то всем от этого хорошо: когда у тебя грузины за стойкой, работать намного легче и приятнее.
Что еще? Стоит сразу забыть про формирование сообщества, потому что невозможно сформировать грузинское сообщество вокруг не-грузинской компании. В Сербии это возможно, это вообще очень рабочая ситуация. Я там приятельствую с музыкальным куратором главного техноклуба, мы уже делали какие-то совместные коллабы, их поп-ап-фестиваль у нас в кофейне, и будем делать еще мероприятия в этом году. В Тбилиси я тоже встречался с владельцами главного техноклуба: мы тоже приятельствуем, ужинаем вместе, тусуемся, но коллабы мы не делаем. Если ты все же на это рассчитываешь, то нанимай грузин на ключевые позиции, тогда есть шанс.
И важно понимать, во что ты веришь и зачем ты это делаешь. Сейчас мы много говорим с командой про ценности и про то, как они изменились после 24 февраля 2022 года, как их транслировать. Я понимаю, что люди, которые открывают кафе сейчас, редко думают про это все — ценности, миссия. Но если у владельца бизнеса есть хоть какое-то понимание этих вещей и это созвучно его бизнесу, транслируется через продукт и сервис, то как минимум для команды это большой плюс.
Звучит так, что для открытия в Грузии надо действительно очень хотеть открыться именно в Грузии.
Признаюсь, что я очень люблю Тбилиси! У меня с этим местом есть какое-то созвучие, мне ужасно там хорошо. И мне было очень обидно, я очень грустил, когда мы приняли решение о закрытии. Какое-то время я еще хотел взбрыкнуть и попытаться что-то исправить из последних сил: сейчас мы всем докажем, сейчас все сделаем! Но потом понял: хватит, надо остановиться и принять реальность. Это очень сложная задача; это страшно, неприятно, обидно и грустно. Но это супер-важно. Иногда стоит отпустить и идти вперед.
Comments