#интервью: Артем Темиров
Внутри ниши мы всегда исходим из того, что нужно вместе что-то делать и развиваться
«Кооператив Чёрный» стоял у истоков популяризации спешалти кофе в Москве. Недавно кооператив отметил свое десятилетие. Еще пару лет назад ребята не планировали открывать новые точки, а хотели остаться небольшой, но легендарной кофейней с уникальной рабочей моделью, качественным продуктом, гуманистическими ценностями и преданной аудиторией. В прошлом году они все же приняли решение расширяться за пределами России, уже открыли кофейню в Тбилиси и готовятся к открытию в Белграде.
Получается ли переносить горизонтальные связи и качество продукта на новую почву, в чем специфика кофейной культуры Сербии и Грузии, в каком направлении может развиваться ниша спешалти — подробно рассказывает Артем Темиров, сооснователь «Кооператива Чёрный» и автор канала «Невежественный обжарщик».
Новые кофейни — это все тот же «Кооператив Чёрный»? Есть ли изменения?
«Кооператив Чёрный» в новых городах — это продолжение проекта. Управляющая команда та же, за продукт отвечаю по-прежнему я. Изменилось то, что для развития в новых странах мы привлекаем инвестиции, в России мы этого никогда не делали. Это основное изменение.
Важная перемена заключается еще в том, что за 2022 год из команды ушло несколько человек, среди них те, кто отвечал за продукт вместе со мной. Они уехали из России, когда у нас еще не было четких планов по расширению. Эта перемена больше повлияла на российский бизнес: команда стала меньше. В остальном проект развивают те же люди, сохраняя ту же идеологию, идеи и ценности.
Мы стараемся работать с теми же фермерами. Есть вероятность, что из-за логистики и трудностей импорта кофе в Россию, с какими-то фермерами мы продолжим работать как раз в новых кофейнях — в Сербии и Грузии, но не в России.
Будете ли вы развивать другие форматы работы в новых странах: сотрудничать с ресторанами, офисами, продавать кофе онлайн?
Мы решили, что точно не будем ни в Сербии, ни в Грузии работать b2b. Насчет онлайн продаж пока окончательного решения нет: будем смотреть, как все пойдет, когда откроем обжарку в Грузии. В Сербии в этом году не планируем строить обжарку, так что онлайн продажи в Сербии — это еще более дальняя перспектива.
В основном мы хотим развивать именно кофейни. Есть мысли открывать в новых городах не одну кофейню, а несколько. В августе откроемся в Белграде, а осенью в Тбилиси планируем открыть обжарку, вероятно, уже вместе со второй кофейней.
Сколько точек может открыть команда спешалти кофейни без потери качества?
Я думаю, что все зависит от темпа, а не от количества точек. Можно открыть и пятьдесят кофеен, которые будут сохранять качество. Но их нельзя открыть за два-три года, тогда качество точно потеряется. А вот за десять лет совершенно точно можно. За год можно открыть три-четыре кофейни, даже пять, не потеряв качество. Контроль качества сегодня существует в разных видах, он автоматизирован, и он технологически продуман, поэтому это все можно организовать.
Мы планируем расширяться не только в Грузии и Сербии, но и в других странах.
Расскажите про кофейную культуру в Сербии.
В Сербии другая кофейня культура, она отличается от грузинской: кофеен в принципе гораздо больше — тех, которые открывают местные. Очень много кофеен, где варят эспрессо, где может быть просто шесть столов, эспрессо-машина и какой-нибудь один кекс и одно печенье.
Культура развита, кофе в Белграде пьют все, это не напиток молодежи или каких-то модных, продвинутых горожан. В кофейне можно встретить и пожилых людей, и модную молодежь, и рабочих, которые на соседней улице ремонтируют дорогу и забежали на перерыв на эспрессо. В этом смысле местная кофейная культура мне очень нравится. Думаю, что для нас аудитория в Сербии гораздо шире.
Мне нравится, что в Сербии кофейня — это именно про кофе. Нет никакой еды, ничего больше, максимум — какие то булки, может быть, супер простые сэндвичи, очень редко бывают десерты, один-два простых, но никогда нет полноценной кухни. И эта городская привычка способствует развитию кофейной культуры.
Культура спешалти при этом не очень распространена: этот сегмент стал развиваться только три-четыре года назад, а активно — последние года два. В Белграде кофе стоит дешевле, в том числе в спешалти кофейнях, чем в Тбилиси.
Важный нюанс, который есть и в Сербии, и в Грузии, — это то, что в кофейнях есть официанты. В Сербии официантом чаще всего является сам бариста: заходишь в кофейню, садишься за столик, к тебе подходит бариста и принимает заказ, и он же будет делать кофе. Какое-то время назад все же в Сербии стали появляться места, открытые местными кофейными специалистами, в которых заказ делается за стойкой. Нельзя сказать, что это уже норма, но такие места есть — как раз классные модные спешалти кофейни. У нас тоже будет заказ за стойкой.
С кем будете конкурировать в Белграде?
Конкуренция будет и со спешалти кофейнями, которых в Белграде можно насчитать по пальцам, и часть из которых открылась только в 2022 году, и, конечно же, мы будем конкурировать с сетевыми кофейнями, популярными, классными.
В первую очередь планируем конкурировать с кофейнями в целом, а не с нишей. Внутри ниши мы всегда исходим из того, что нужно вместе что-то делать и развиваться: вместе мы конкурируем со всеми остальными кофейнями, начиная от локальных сетевых, заканчивая Starbucks.
Как вас принимают в Сербии?
В Сербии местные ребята из спешалти сегмента нам помогают советами и контактами, все нас ждут. Поэтому пока есть ощущение, что мы вместе будем что-то классное придумывать и делать.
А что насчет Грузии?
В Тбилиси немного все пободрее внутри ниши, потому что гораздо больше именно новых кофеен, больше ребят приезжают, чтобы что-то открыть. Еще с 2016 года существует спешалти сеть Coffee Lab и в какой-то момент открылась спешалти кофейня с обжаркой Shavi: они смогли сформировать базу людей, которые интересуются спешалти. Так что в Тбилиси возникло какое-то ощущение комьюнити.
Если говорить о кофейной культуре в целом, можно отметить, что кофеен гораздо меньше. За пределами ниши спешалти мало внимания уделяется самому кофе, и существует эта культура, когда в кофейне есть еда: не только сэндвичи, а прямо полноценная еда.
И мы знаем, что для местных все еще важно, что заказ делает официант. При этом, если в Сербии к тебе подходит бариста, чтобы сделать заказ, то в Грузии это именно официант. Это странно для кофеен. За первый месяц работы мы успели столкнуться с удивлением посетителей, когда они понимали, что надо делать заказ за стойкой: они садились и ждали, когда к ним подойдут. Были удивлены и тем, что надо сразу расплатиться. И были удивлены в третий раз, когда нужно было самим забрать свой заказ.
Глобально к нам классно относятся. Понятно, что пока большая часть наших посетителей — иммигранты из России: те, кто о нас знал до этого и те, кто про нас узнал только в Тбилиси. Но у нас уже есть постоянные посетители среди местных жителей, которые живут по соседству или работают где-то поблизости. Есть и какой-то процент постоянных посетителей среди экспатов не только из России и Украины, но и из Европы и Америки: потому что рядом с нами есть несколько посольств, и потому что мы привлекаем молодую модную аудиторию.
Наверное, какая-то конкуренция будет, но все же больших классных кофеен в Грузии пока мало.
И опять же, мы хотим конкурировать с какими-то сетевыми заведениями, а не внутри ниши. Люди, которые считают себя любителями спешалти, не ходят в одну и ту же кофейню: они любят ходить в разные. Те, кому интересны разные сорта кофе, могут за неделю сходить в три-четыре разные кофейни, это считается абсолютно о'кей, и это не значит, что они не лояльны ни одной из них.
Как обстоят дела с обжаркой?
В Сербии и в Грузии дела обстоят по-разному. В Грузии мы изначально думали, что сможем просто отправлять кофе из Москвы. Со временем поняли, что надо будет все же делать обжарку в Грузии и решили, что не будем арендовывать, а сделаем свою.
В Сербии мы изначально планировали, что арендуем производство и будем обжаривать кофе для кофейни самостоятельно.
И в Грузии, и в Сербии много классного кофе, есть классные обжарщики, мы вместе каппим. В Сербии именно обжарщиков больше, чем в Грузии. В Тбилиси открывается много новых кофеен, но вот обжарщиков там при этом не так много. А в Сербии очень много, в том числе, микрообжарщиков.
Я думаю, что и там и там будет много интересного развиваться, потому что уже крутой уровень, дальше будет только лучше.
Как вы выбирали страны для новых кофеен и сколько времени заняло принятие решения?
Когда мы приняли решение, что хотим открываться не в России, мы выбрали для себя несколько стран, в которых знали, что пока еще людям с российским паспортом можно открыть юрлицо и относительно легко начать бизнес. И для нас было важно, чтобы в этих странах было большое количество иммигрантов из России, потому что для нас это база аудитории. Мы понимали, что в стране, в которой есть люди, уехавшие из России, со старта все будет нормально. Поэтому мы выбрали для анализа Турцию, Казахстан, Сербию, Армению и Грузию.
Дальше проанализировали эти страны с точки зрения ведения бизнеса, с точки зрения кофейной культуры и с точки зрения экономики этих стран. Так мы отмели Турцию, потому что там все время скачет лира. Стоимость кофе всегда в долларах, и если курс локальной валюты скачет, то получается, что все время растет себестоимость продукта, даже если его цена в долларах остается прежней. При этом в Турции невозможно повышать цены так часто, как растет себестоимость.
В остальных странах все более-менее было нормально с точки зрения экономики. Но Казахстан мы отмели, потому что он не прошел по нашим критериям развитости именно кофейной культуры.
В итоге осталась Армения, Грузия, Сербия. В каждой из этих стран мы провели небольшие интервью, поговорили с профессионалами внутри индустрии, чтобы понять степень развития кофейной культуры, как вообще обстоят дела с продажами кофе.
Все это вместе заняло у нас, наверное, где-то три недели. Дальше мы приняли решение, что начнем искать деньги и, где быстрее найдем, там и откроемся. Нашли деньги в Грузии и Сербии. В тот же момент поняли, что три страны одновременно не потянем, поэтому на Армению не стали искать инвестиции и приняли решение, что там открываться не будем.
С какими проблемами столкнулись? Сложно ли было искать помещения?
С поиском помещения проблем не было, просто нужно было долго искать. В Грузии нашли где-то за пять или шесть недель, в Сербии — только за три месяца, потом еще два месяца делали договор, там все затянулось.
Проблемы в Сербии были с банками, когда нужно было вносить деньги на счет компании: все проверяли по 200 раз, так как у всех партнеров российские паспорта. Это заняло очень много времени, каждый платеж мог проходить две-три недели.
Как набирали команду?
В Сербии у нас пока есть только несколько человек в команде именно кофейни: это местные ребята и те, кто давно уехал из России или в самом начале войны. Я специально приезжал и проводил собеседования. Знакомые владельцы других кофеен рекомендовали разных ребят. Таĸ у нас в ĸоманде появился управляющий, локал.
Есть девочка, с которой мы работали b2b в Петербурге. Я обратился к ее бывшему начальнику, и он ее рекомендовал, так что я ее тоже взял в качестве условно проджект-менеджера, но у нее опыт бариста, может захочет после открытия и за стойкой работать.
Мне было важно, и в Белграде, и в Тбилиси, чтобы архитекторами были люди, которые уже живут там и любят город. Я знал, что в Сербию уехала Кристина Хатламаджиян из бюро Freya Architects, я ей написал, и мы стали работать.
Так как Кристина уже успела осуществить какое-то количество проектов в Сербии, она легко смогла найти и подрядчиков. Часть подрядчиков нам нашел собственник помещения. Он очень заинтересован в том, чтобы все получилось круто и красиво, так что активно помогает по многим вещам.
Со всем, что касается оборудования, нам тоже помогают местные. Плюс наш менеджер работал пять лет в другой кофейне и знает многие контакты.
В Грузии наши партнеры сразу предложили нескольких архитекторов, которые там живут, которых они знали. Мы с ними встретились, поболтали, познакомились, друг другу понравились и начали работать. Мы сотрудничали с Азаматом Ныровым и Александром Плоткиным из бюро SKNYPL, которые разработали нам дизайн мебели, а также консультировали нас по общим решениям. Они давно любят Тбилиси, а в 2022 году переехали туда жить.
Вот подрядчиков в Грузии искать было немного сложнее, потому что и для нас, и для архитекторов это был первый проект там. Но в итоге помогли знакомые, которые уже открывали рестораны или бары в Грузии — мы у них спрашивали контакты.
Как только мы объявили публично, что планируем открываться в Грузии, сразу начали получать очень много сообщений от ребят, которые уехали из России и Украины, о том, что они хотели бы с нами работать. У нас появилось большое количество разных резюме. Мы просто провели собеседования с теми, с кем было интересно, и все.
С поиском локалов было немного сложнее. Мы дали объявление в Инстаграме, я написал лично о поиске сотрудников, мои грузинские друзья репостнули это. В итоге два локала, которые у нас сейчас работают, пришли именно через моих грузинских друзей.
Вообще я довольно быстро нахожу контакты с людьми в кофейной индустрии, и, как правило, меня уже знают, поэтому с кем-то познакомиться не очень сложно. Когда я рассказываю, что мы открываем кофейню, люди сами часто предлагают помощь.
Изменились ли ваши маркетинговые задачи в связи с расширением? Есть ли по-прежнему необходимость просвещать аудиторию и рассказывать про спешалти кофе?
Конечно, просвещение, рассказы про кофе — это была значительная часть нашего маркетинга в России. Она останется важной, потому что в России у нас сильно изменилась аудитория: та аудитория, которую мы образовали, по большей части уехала, а той аудитории, которая осталась, недостаточно для того, чтобы бизнес работал нормально. Поэтому мы будем продолжать активно заниматься просвещением и образованием, в том числе на базовом уровне: объяснять, что такое спешалти.
В целом наши задачи немного изменились, потому что мы в какой-то момент начали продавать дорогие лоты и делать акцент на фермах. Мы стали строить устойчивые отношения с фермерами. Появилась необходимость говорить именно о производителях. Это уже не продвижение ниши спешалти как таковой, а рассказ об определенном фермере, стране.
Мы показываем, что кофе выращивают конкретные люди. Мы это всегда делали, но сейчас на это будет основной упор. И эта задача перед нами стоит во всех странах, где мы будем работать.
И, плюс, важная задача для нас — делать так, чтобы потребитель учился различать вкусы. Достаточно востребованная среди кофейных нердов вещь: учиться понимать вкус кофе, знать, чем “кения” из одного региона отличается от “кении” из другого, чем “эфиопия” такой-то разновидности отличается от “эфиопии” другой разновидности. Мы давно рассказываем об этом, поэтому можем предлагать кофе разной ценовой категории. Условно, у нас есть черный кофе за 400 рублей, и есть черный кофе за 550 рублей. За 550 — это кофе, который сделан из более дорогих зерен, например, геша. В Тбилиси мы за первую неделю продали все, что привезли из дорогих лотов.
Мы будем продолжать формировать практическое знание, чтобы человек мог попробовать разный кофе на вкус и описать разницу, которую он чувствует. Это помогает в итоге продавать больше черного кофе и более дорогие, интересные лоты. В этом направлении мы и хотим развиваться.
И еще одна наша задача сейчас — по сути, сформировать бренд. Пусть не с нуля, но на новых рынках нужно сделать так, чтобы наш бренд был таким же сильным, каким он был в России. У нас есть мысли о том, чтобы открываться не только в Грузии и Сербии, но и в других странах, поэтому для нас сейчас формирование бренда — это очень важная задача. Мы уже думаем о том, как это делать чуть более сознательно.
10 лет назад мы просто что-то делали, и оно все работало. Постепенно у нас появился опыт, и мы смогли сформулировать свои цели и ценности. Сейчас, я думаю, нам будет проще рассказать о том, что мы делаем.
Вы всегда старались быть этичным проектом, поддерживали фермеров, сотрудничали с НКО. На фоне всех событий и актуальности постколониального дискурса, что могут предложить предприниматели из России локальным комьюнити тех стран, в которых запускают свои проекты?
Предприниматели из России могут предложить локальным комьюнити ту помощь, которая им нужна. Для начала нужно познакомиться с этими локальными комьюнити. Так получилось, что из-за моей активной вовлеченности в различные НКО и политические сообщества, я знаю людей и в Сербии, и в Грузии. Но я не живу там и не знаю всего, что происходит, поэтому мы решили все делать очень постепенно.
Обязательно будем сотрудничать с фондами, которые помогают беженцам, не только из Украины, всем. Какой будет фонд в Сербии — пока еще не знаем, общаемся на эту тему с местными активистами. В Грузии мы начали работать с НКО, которые помогают беженцам из Украины гуманитарной помощью, медикаментами, жильем и всем остальным. Весь июнь 50% от выручки черного кофе по пятницам мы переводим в фонд Choose to Help. В июле по такой же механике будем переводить деньги весь месяц уже в другой фонд.
Мы всегда спрашиваем у местных активистов, какая помощь нужна. И мы всегда работаем с несколькими фондами.
НКО, работающих с беженцами, не очень много, и если их три в одном городе, значит, можно работать со всеми тремя, просто по очереди. Но главное — всегда работать с одними и теми же НКО, стабильно им помогать, чтобы они знали, что у них есть поддержка.
Comments