#интервью: Никита Подерягин

Ни у кого нет «волшебной модели», все проекты вокруг вас — это «ошибки выживших»

Полтора года назад в интервью для Food Connections Никита Подерягин, обладатель звания «Молодой шеф-повар» от «Красного гида Мишлен», рассказывал об открытии Kuwa Izakaya в Ереване — места с фокусом на барную карту, где армянские продукты встречались с японскими традициями и высокой кухней. Казалось, Никита был очень вдохновлен и строил планы на развитие проектов в других странах. Но летом 2024 года Kuwa была закрыта. Мы узнали о причинах этого решения, а также о том, чем Никита занят сейчас и во что вылилась его любовь к Японии.

О работе в Армении

Расскажи, что происходит с рынком Еревана в целом, как он развивается? Помню, когда ты только приехал, было ощущение сверхпотенциала. Как изменилось это чувство со временем?

Основная мысль не изменилась: это достаточно небольшой, но при этом очень потенциально емкий рынок.

Ресторанный сектор сейчас — это точка соприкосновения арабского и европейского мира. С одной стороны, есть большие инвестиции в развитие региона от ОАЭ и Катара, особенно для северных регионов Армении. Там красиво и прохладно, а главное, туда достаточно близко добираться. С другой стороны, российские компании зачастую имеют «перевалочную базу» в Ереване: тут действуют льготы для IT. Всего этого достаточно для того, чтобы некоторые регионы Армении имели потенциал к развитию на следующие 5-10 лет. Кроме того, тут в принципе любят поесть.

Есть еще такое понятие как Диаспора. В мире больше 10 миллионов армян, однако в Армении проживает всего около 2,8 миллионов человек. Примерно 8-9 месяцев в году есть стабильный поток иностранных граждан армянского происхождения, представителей Диаспоры, с достаточно высоким бюджетом на посещение ресторанов.

При этом существуют и внешнеполитические обстоятельства, которые мешают этот потенциал для развития реализовать. Отсутствие адекватного импорта и напряженность в самом регионе делают рынок очень ситуативным. Не думаю, что эти проблемы будут решены в скором времени.

Кто был вашей аудиторией в Армении и какие у нее были запросы? 

Аудиторию всех ресторанов Армении можно разделить на четыре части. Во-первых, местные жители — они любят вкусно и просто поесть, и у них очень высокий запрос на мероприятия. Во-вторых, представители Диаспоры — люди армянского происхождения, как правило, имеющие высоких доход в валюте и приезжающие в Армению на несколько месяцев «потратить деньги». В третьих, релоканты, работники IT-компаний, российские туристы — в целом, люди, несогласные регулярно тратить большие деньги, но способные быть «постоянными гостями». В четвертую группу можно отнести местных с высоким доходом: тут главное — «дорого и богато».

Наш бар был изначально ориентирован на вторую и третью группы. Однако, основная наша ошибка — мы не учли ситуативность рынка и то, как наша аудитория может быть зависима от политических кризисов. В случае любого обострения на границе Диаспора отказывается приезжать, и тогда рынок теряет порядка 40-60% своих гостей. В случае с россиянами всё еще очевиднее. Многие рассматривали Армению как недорогой регион для спокойной жизни, однако напряженные отношения между Арменией и Турцией с Азербайджаном и ценник на жизнь выше, чем в Москве, внес свои коррективы.

Расскажи, как вы работали с продвижением, как это в целом происходит в Армении?

В Армении — культ сарафанного радио. Тут нет гастро прессы, есть немного фудблогеров и инфлюенсеров, которые могут привлечь внимание к твоему проекту. Плюс, не забываем про работающий таргетинг. Дополнительно мы работали с Министерствами туризма и экономики, привозили иностранную прессу, помогали с гестами из Японии.

Чтобы быть популярным в Армении, важно создать проект, о котором говорят в мире, и рекламировать себя через это. Очень часто срабатывал триггер: «Я читал о них в Forbes, значит, они — лучшие».

Чтобы быть популярным в Армении, важно создать проект, о котором говорят в мире. Очень часто срабатывал триггер: «Я читал о них в Forbes, значит, они — лучшие».

Как строились отношения с поставщиками регуляторами, вообще с местными? Были ли отличия от привычного московского режима работы?

Очень важно как можно раньше понять: Армения — это другая страна. Да, тут примерно 75% населения говорит на русском, а остальные точно знают английский, но это другой тип мировоззрения. Отличия мелкие, но они есть во всём. В итоге срабатывает принцип «кривого зеркала»: ты вроде бы видишь что-то знакомое, но цельная картина — иная. Другой принцип работы с поставщиками, с мэрией и так далее. Это не хорошо и не плохо, просто по-другому.

В команде у нас сразу была выставлена планка 50/50: пополам местных ребят и ребят из России. Обязательное условие: знание 2-3 языков, английский — обязательно. Думаю, в целом по персоналу сейчас ситуация такая же, как в Москве. Адекватный и профессиональный сотрудник — это всегда редкость. Но учитывая размер штата в Kuwa Izakaya, мы просто не могли себе позволить работать с другими.

Наверное, самым сложным за это время было привыкнуть тому, что все всё делают с жутким опозданием: нет понятия «вовремя». А самым приятным — работа с алкоголем. За год работы мы выпустили на рынок свою рисовую водку, черный бренди, саке, пиво, соджу. Абсолютно легально: со всеми документами и так далее. Без дополнительных инвестиций — просто на бюджет бара. Плохо представляю такую возможность в РФ.

За год мы выпустили на рынок свою рисовую водку, черный бренди, саке, пиво, соджу. Абсолютно легально. Без дополнительных инвестиций — просто на бюджет бара. Плохо представляю такую возможность в РФ.

О закрытии

Почему закрылась Kuwa Izakaya? 

Финансовые показатели, что же еще. Мы ставили четкую отметку на 1 календарный год. Если за этот год мы выбиваемся из плана более чем на 25% и не видим четкой перспективы для положительной динамики, то поднимаем вопрос о закрытии. Собственно, так оно и случилось. Мы закрылись ровно через 1 календарный год, так как, по нашим прогнозам, следующий сезон должен был стать катастрофическим для локального рынка. Просто сработали на опережение и не стали играться в оптимистов. И были правы: за следующий сезон в Ереване пришлось закрыться подавляющему большинству тех проектов, которые понадеялись, что «обойдется». Всё всегда может стать еще хуже.

А на деле все было так: на финальном этапе, за три месяца до закрытия, у нас был готов прогноз по рынку на следующий год и 3 варианта решения ситуации. Два месяца мы их обсуждали, но не пришли к единому варианту, который устраивал бы и УК, и инвесторов. И, учитывая договоренность о том, что бренд Kuwa Izakaya может быть использован только всеми нами совместно, мы приняли решение о прекращении проекта и сотрудничества.

Мы сработали на опережение и не стали играться в оптимистов. И были правы. Всё всегда может стать еще хуже.

Какие чувства, выводы ты вынес из этого периода?

Я мог бы написать пару книг про этот опыт — очень плотный, умещенный в короткий промежуток времени. Это был первый раз, когда я участвовал в проекте как полноценный партнер: с самого начала, от создания идеи и бизнес-модели, до передачи помещения после закрытия. 

Самое главное, что вынес для себя: никогда не паниковать. Все решают взвешенные действия, которые нужно предпринять очень быстро. Поэтому партнер не должен допускать эмоции в свой проект, иначе он может начать совершать ошибки и идти на компромиссы. Лучше перед началом проекта сесть, выписать все пришедшие в голову ситуации — от очень плохих до очень хороших — и решить, как ты будешь с ними поступать. В моменте, когда накрывают эмоции, стоит иметь как можно больше таких «домашних заготовок».

Когда мы приняли решение о закрытии, я испытывал смешанные чувства. Как шеф-повару и творческому человеку, мне безумно грустно и тоскливо, хотелось «еще немного, и чтобы всё стало лучше». Как партнер, я испытывал холодное доверие к цифрам. Такой микс холодного разума и жгучих эмоций; пережил, в целом, тяжело. Но не вижу смысла грустить по этому поводу долго: завершил проект, зафиксировал результаты, сделал выводы — следующий проект. Жизнь имеет четкие рамки, и условно успешный человек отличается от неуспешного только количеством совершенных попыток.

Нельзя паниковать. Все решают взвешенные действия, которые нужно предпринять очень быстро. В моменте, когда накрывают эмоции, стоит иметь как можно больше «домашних заготовок».

Про актуальное

Чем занимаешься сейчас?

Я всё так же веду блог «Атлас Любопытного Человека», а также разрабатываю несколько своих продуктов, связанных с микробиологией и ферментацией: начиная от «законного» кодзи, заканчивая способом NPS-обработки продуктов. Само собой, периодически помогаю ребятам с ресторанами и барами в формате консультанта. Это скорее остаточное явление, но если у меня есть время, а у людей — интересная задача, то почему нет?

На двенадцатый год работы в HoReCa я наконец-то сформировал то, что меня по-настоящему заводит и мотивирует: это сложные задачи и объемы. Во-первых, как RnD-шеф, я сопровождаю несколько пищевых производств общим объемом более 10 000 тонн в месяц. Все они так или иначе связаны с ферментацией продукта. В каких-то проектах я отвечаю за вкус, в каких-то — за решение новых задач и проработки, в каких-то — за микробиологию. 

Ну и, конечно, я запустил собственное производство саке Atlas Phantom Brewery, став первым производителем саке в России. «Атлас» — и первое российское саке, и мой первый проект в России, который я сделал целиком и полностью на свои деньги. Сейчас я отправляю саке примерно в 20 заведений в разных регионах страны. Учитывая, что первая партия была запущена в продажу только 18 декабря 2024 года, я в самом начале. Поговорим об этом через пару лет. 

Основная цель этого проекта — делать крутой алкоголь из российского сырья и в условиях российского законодательства на основе японских техник. Мне нравится сама технология саке, философия и результаты, которые можно получить из простого риса. И сейчас я самостоятельно продвигаю проект, катаюсь с гестами по России и читаю лекции про саке. Если у вас есть классный бар или ресторан, в карте которого вы видите первое в России саке, я с радостью приеду и помогу показать вашим гостям этот крутой продукт. Пишите, я всегда отвечаю сам.

В плане ресторанных проектов я сейчас открыт к диалогу. Мне было бы интересно сделать несколько крутых изакая в городах России: с собственным производством лапши, рисового лагера, саке. Наверное, вся сложность в том, что я не ищу инвестора в формате просто «денег», мне важны партнер и диалог с ним. И так как у меня нет задачи делать хоть что-то, лишь бы сколько-то заработать, я могу позволить себе выбирать. Сделать абы как не сложно, хочется качества для гостя и доходности для себя с партнерами. 

Я не ищу инвестора в формате просто «денег», мне важны партнер и диалог с ним. И я могу позволить себе выбирать.

Есть рекомендации тем, кто сейчас задумывается об открытии или закрытии: где соломки подстелить?

Сядьте и обсудите все возможные сценарии еще до открытия. Ни у кого нет «волшебной модели»: все проекты вокруг вас — это «ошибка выжившего». Вы в любом случае придумаете что-то своё. И помните, что всё всегда проходит. Как плохое, так и хорошее. Просто постарайтесь не терять время на ненужные эмоции.