#интервью: Егор Колпаков

В нише спешалти пока нет больших игроков, мы можем таким игроком стать

Егор родился в России, закончил школу в Великобритании, а университет — в Чехии. Он любит бизнес, путешествия и кофе, а еще — большие амбиции, быстрое развитие. Пять лет назад он открыл первую спешалти кофейню The Miners в Чехии, намереваясь покорить мир и стать самой большой спешалти сетью в мире, что максимально нетипично для ниши. Сейчас у The Miners 16 кофеен в Праге и Барселоне, и еще несколько в процессе запуска. В следующем году The Miners должен разрастись до 100 точек, привлекая, в том числе, франчайзинг.

Зачем Егору столько кофеен, какое место в них занимает сам кофе и какие еще планы помимо приумножения точек входят в его бизнес-стратегию, узнали в интервью для Food Connections.

Расскажи, откуда ты и как оказался в кофейной индустрии?

Я родился в Воронежской области. В 16 лет переехал в Англию, заканчивал там старшие классы. Через пару лет мне нужно было поступать в университет, но уже тогда я понимал, что учиться дальше в Англии — не вариант. Во-первых, из-за стоимости учебы и жизни там. Во-вторых, казалось, что даже если остаться, то после такой учебы нужно обязательно пойти работать на корпорацию, чтобы оправдать все это. 

Я очень идейный по натуре и знал, что хочу идти в предпринимательство, искал место, где еще можно этому научиться. У меня был друг из Чехии: мы с ним иногда созванивались и выяснилось, что на фоне Великобритании учиться там очень дешево. Так я принял решение переехать в Чехию. Здесь я отучился в Англо-американском университете и уже через 6 или 7 месяцев после окончания, как раз на сэкономленные деньги, открыл свою первую кофейню, так все и началось. Это был еще не The Miners, другой проект.

Вскоре после открытия мы выиграли номинацию лучшей кофейни в Праге. Это было неожиданно: я даже не говорил тогда на чешском и мне было 18 или 19 лет. Кажется, я неплохо чувствовал рынок. Но что мне было непонятно: почему у меня хорошо получается делать классные проекты, которые всем нравятся, но совсем не получается жить ту жизнь успешного предпринимателя, которую я себе представлял.

Ты надеялся сразу заработать миллионы?

Я тогда думал, что хороший проект — равно прибыльный проект. Выяснилось, что так это не работает. Моя прибыль была как средняя чешская зарплата. На Porsche и Rolex, которые, как мне тогда казалось, должны быть у каждого предпринимателя, мне не хватало. 

У меня был определенный образ, к которому я стремился. Я с детства увлекался бизнес-литературой, а не Marvel, моими героями были большие бизнесмены, именно они были для меня крутыми парнями.

Пообщавшись с конкурентами в Чехии, я понял, что в индустрии спешалти все очень печально в плане бизнеса. Вся ниша практически не доходная. Тогда я решил поговорить и с ребятами на других рынках, ездил в Америку, знакомился с разными компаниями, «просчитывал точки». В конце концов я понял, что нужно делать, чтобы проект был не просто клевый, а еще и мою жизнь делал более кайфовой.

Я больше не не хотел делать лучшую кофейню в Праге, мне стало интересно делать только международный, самый большой проект. У спешалти кофе нет больших игроков и, думаю, мы можем таким игроком стать. Мы уже одни из самых больших в Европе. Наша амбиция — стать мировыми лидерами в спешалти индустрии.

В детстве я еще очень любил играть в «Монополию». В жизни все один в один как в этой игре, просто занимает чуть больше времени. Ты ставишь на какой-то магазин, а потом его апгрейдишь, допустим, до стоянки и так далее. Интересно, насколько эту монополию можно развернуть в реальной жизни.

В сфере спешалти работают люди, которые говорят, что деньги — зло, а настоящая ценность — это «слоу ливинг». Это все не про бизнес, в бизнесе побеждает самый большой и самый быстрый. 

То есть сам кофе тебя не очень интересует?

Дело не в этом. Мне по-настоящему нравится спешалти: я очень много работал за баром, хорошо делаю кофе, знаю о нем много. Но между огромными рисками в паре с низкой зарплатой и настоящим бизнесом, который приносит прибыль, я выбрал второе.

Я сам всегда был кофейным гиком, сегодня вот улетаю в Амстердам на кофейный фестиваль. Просто я начал понимать, что есть классные вещи, которые ты с удовольствием делаешь для себя, но не факт, что эти вещи ценны и для других.

Вот ты увлеченно работаешь, выбираешь крутой кофе, классно его варишь, покупаешь крутую технику, а потом понимаешь, что это вообще было никому не нужно. Ты придумал, что это кому-то нужно, а на деле на этот твой любимый продукт всем как раз наплевать. 

Это не значит, что можно делать что-то плохо, нужно продолжать делать все наилучшим образом. Только при этом ты должен еще и найти реальную боль у клиента.

Показательная история: я стою за баром, заходят ребята из Америки и начинают хвалить, какой классный кофе в Европе, нахваливают кофемашину La Marzocco. Мы долго обсуждаем спешалти и тут они говорят: «А можешь сделать кофе, как мы закажем?» и просят меня сделать аэропресс, залить туда два шота декафа эспрессо и сверху добавить овсяное молоко. Они ушли довольные, и я сделал этот их рецепт еще раз для себя. По вкусу это было как кофе на заправке. Это грустно: твой вклад на самом деле мало кто может оценить. Так что нужно просто искать то, что действительно нужно людям.

Как ты понимаешь, что нужно людям, а что нет?

У меня такая философия: самая лучшая кофейня у того, у кого больше денег. Если ты зарабатываешь деньги, значит ты нашел ценность, которую даешь этому миру, значит, что ты угадал, что на самом деле нужно клиенту.

Когда я начал думать в этой перспективе, я начал понимать, что тот продукт, который я делал изначально, классный кофе, не такой уж востребованный. 

Я все равно до сих пор хожу и проверяю, как ребята справляются в The Miners с точки зрения производства и вкусов, и они справляются хорошо. Но первоочередно я смотрю Excel табличку чтобы понять, что да, мы идем правильным путем. Если бы табличка показывала, что к нам заходит недостаточно клиентов, это значило бы, что мы делаем что-то не то.

И в чем в итоге ваша «фишка», за чем к вам приходят?

Это будет многослойный ответ. Вот в Петербурге и Москве кофеен очень много, и в каждой тебе рассказывают про то, какая у них лучшая «Эфиопия», «Колумбия», про фермеров. В каждой кофейне — одно и то же. У нас нет информации про кофе, мы единственные кофейные обжарщики, которые не рассказывают о продукте. Мы строим бренд, а кофе для нас — вторичный продукт. 

Первично то, что у нас классная и необычная атмосфера. Одно время вся ниша спешалти была за «слоу ливинг»: надо успокоиться, сесть, заварить вороночку на 20 минут. Нам же хотелось движа.

В Европе и так все очень спокойно, для многих здесь наоборот не хватает ощущения кипения. И мы хотели создать атмосферу, как будто ты оказался в Бруклине: все разноцветное, нет формальностей, нет официантов, все разные и все общаются, все наравне. 

Практически никто из наших первых сотрудников не говорил на местном языке, для Чехии это было очень странно. У нас кто только не работал: американцы, колумбийцы, нидерландцы, китайцы. Получается, мы уже выделялись тем, что у нас работала куча прикольных ребят-экспатов со своими разными историями. Нас, конечно, не любили чешские нацисты и националисты, но остальным это зашло.

Мы — урбанистический бренд, и для Европы это не совсем привычно: здесь в основном «бабушкинские кофейни». Мы начали делать супер-модные дизайны, когда у всех здесь еще был «хендмейд» интерьер: сидишь на старом стуле и можешь занозу посадить, проведя рукой по столу.

Мы хотели, чтобы дизайн располагал к тому, чтобы провести бизнес-встречу у нас, поработать. При этом ты не в тухлом месте работаешь, а в какой-то классной среде. Мы делаем проекты для того, чтобы вы сюда пришли, поймали вдохновение и принялись за работу воодушевленными. 

Мы позиционировали себя как стартап, поэтому про нас раз в месяц писали то в Forbes, то еще где-то. В итоге у нас собралась классная публика. Представь: ты сидишь за столом, ты студент, подъезжает Rolls-Royce, владелец которого садится за соседний стол и начинает так же, как и ты, работать. Я постоянно узнавал наших гостей: то парень с обложки форбс, то «30 до 30», звезды какие-то ходят, и все наравне. Это очень вдохновляет.

Мы старались вдохновлять и через скорость нашего развития: у нас нереальный масштаб для Европы. Наши три любимых слова: extra, bold, impossible. Мы не пытаемся быть минималистами. 

Запустили сейчас свою коллекцию скейтбордов, спонсируем атлетов, делаем коллабы. Мы стали модными, бренды сами к нам приходят и предлагают коллабы.

Классно! Расскажи про выбор стран, как принимаете решение, где открываться?

Мой основной рынок на сегодняшний день — Чехия, у нас 12 кофеен в Праге. Есть три локации в Барселоне и сейчас мы открываем еще одну в Барселоне, на Мальте, в Словакии. Плюс планируем делать новые точки в Польше и Австрии еще. 

Мы думали, что логично было бы из Чехии сначала расширяться в Словакию: это близкие страны. Но, приехав в Братиславу, мы поняли, что это глухая деревня. Мы размышляли так: хотели бы мы сюда ездить в свои бизнес-трипы регулярно? Нет, лучше поедем сначала в Барселону. Вот так мы и выбирали локации. 

Но не только по этому принципу, конечно. Важен также масштаб рынка. В Словакии мы можем сделать три кофейни на всю страну, в Испании — 60, а может больше. В Испании много больших городов. 

Ну и дальше нужно разобраться с тем, что у разных городов разная регуляция. В Барселоне, скорее всего, тебе не дадут лицензию на гастро-проект и нужно будет покупать ее у какого-то ресторана. Это происходит так: ты приезжаешь на край Барселоны, заходишь в помещение, где как будто был пожар, весь пол в мертвых тараканах и текущий арендатор тебе предлагает переуступку контракта стоимостью в пять лет аренды. То есть ты должен заплатить как за пять лет аренды просто чтобы заехать. Это допустимо для больших компаний, а для маленьких бизнесов это сильно усложняет конкуренцию, увеличивается порог входа в индустрию. Но если ты можешь прорвать этот барьер, то у тебя большое преимущество, дальше конкуренция будет меньше.

Еще при выборе стран мы смотрим, насколько быстро можно развиваться. В Чехии нужно где-то 9 месяцев заложить до открытия, потому что очень много всяких проверок, это сильный замедляющий фактор для роста. 

И мы пытаемся смотреть, где более-менее нормальные законы. Испания на грани находится с точки зрения налогов и найма сотрудников. Во Францию мы пока не очень хотим идти. А страны, где налоги меньше, где легче найм сотрудников, это уже более привлекательные страны. 

Ну и потом мы смотрим на конкуренцию, и есть ли потенциал у рынка. Часто бывает, что в стране неподходящий рынок не из-за размера, а из-за того, что население не привыкло к подобному продукту. В Италии я бы сейчас сетку не стал делать. Но в той же Швеции мы видим большие сети подобного формата, а значит есть рынок и надо идти туда. 

Вообще у нас идут поиски помещений сразу в 10 странах, потому что с помещениями в Европе тяжеловато, приходится искать нон-стопом. 

А что можешь сказать про кофейную культуру в Чехии и Испании?

Как бы удивительно это ни звучало, но Чехия, мне кажется, — столица спешалти кофе. До запуска The Miners я побывал в 40 спешалти кофейнях и понял, что в Праге и сотня наберется.

Спешалти в Праге — это стандартный кофе, уже давно. Лучший журнал о кофе, Standart — чешский. Сайт European Coffee Trip тоже чешский. В Чехии очень сильное спешалти комьюнити.

В этом плане индустрия здесь классная, очень много крутых ребят. При этом не так много бизнес-проектов из этого всего выросло, все компании очень маленькие. Зато, даже если приехать в совсем маленький город, можно найти спешалти кофейню. 

В Испании в этом плане все намного хуже: пьют обычно пережаренный кофе и найти спешалти вне пяти главных городов будет сложно. Даже в Валенсии еще год назад было очень тяжело найти хороший кофе. И в основном очень маленькие пространства — сесть негде. Думаю, это связано с архитектурой Испании. 

Но, несмотря на это, в Испании все же есть спрос и есть публика, которая предпочитает хороший кофе?

Да, сто процентов. Для нас Испания сейчас выходит на первое место: здесь сейчас самый большой спрос на открытие спешалти кофеен.

За счет того, что конкуренция еще небольшая?

Конкуренция уже есть. Но есть и большой спрос на франчайзинг от ребят из России и Украины.

Куда ваша компания собирается двигаться? Это будут новые точки или какие-то еще проекты, помимо кофе?

У нас уже есть обжарка, пекарский цех, но основная задача расти в объеме. Сейчас 16 точек открыто и еще несколько в процессе запуска.

Наша задача в следующем году приблизиться к ста локациям, это нас сделает чемпионами спешалти кофе на европейском рынке. Дальше будем просто пробовать разные страны. Сейчас тестируем Польшу, Словакию, Австрию. 

В следующем году нам нужно также думать об открытии флагманской локации за пределами Европы, возможно, это будут Эмираты. Нужно переносить куда-то производство, чтобы была легкая доставка за пределами Европы, и как будто Эмираты — это такой хороший хаб. 

В этому году мы планируем начать выкупать обратно акции, мы же акционерное общество. И начинаем искать способы реинвестирования: помимо открытия точек один из вариантов — покупка недвижимости. Будем смотреть на страны, где у недвижимости нормальная доходность. Как делает Макдональдс: покупает помещение, открывает там ресторан, за 5-7 лет помещение окупается.